Le Nutella est arrivé en France en 1964 en remplaçant de La Tartinoise. Il n’a cessé de connaître le succès depuis.
Nutella a été montré du doigt par l’utilisation d’huile de palme, et la composition de la pâte, composée à 56 % de sucre et 30 % de matière grasse. Ferrero essaie d’améliorer son image de marque, utilisant de l’huile de palme durable, mais sans changer sa composition, clef du succès de Nutella, à part à la marge, augmentant un peu la quantité de lait présente, pour une recette qui ne varie que très peu dans le monde.
Malgré tout, les consommateurs plébiscitent de moins en moins la marque Italienne, et la part de marché de Nutella en supermarchés est en érosion constante :
- 85 % de parts de marché en 2013
- 75 % en 2017
- 65 % en 2019, pour un chiffre d’affaires de 307 millions d’euros par an.
En 2020, le marché a connu une année de forte croissance de 10 %, pour un CA global de 555 millions (hors marketplace internet, ventes en direct et magasins bio). Les pâte à tartiner bio ont représenté 78 millions de CA rien qu’en supermarchés (+ 19%), malgré un prix de vente élevé. En effet, les pâte à tartiner bio sont souvent vendues entre 3,5 et 4 € les 200 grammes contre 5 € pour un pot de 750 grammes de Nutella.
Depuis plusieurs années, l’offre s’est ainsi énormément étoffée, et les supermarchés n’hésitent plus à remplir leurs rayons de pâte à tartiner bio, avec moins de sucre, sans huile de palme, fabriquée en France.
Il existe beaucoup de marques de pâtes à tartiner qui se revendiquent saines, mais ça n’est pas toujours le cas, certaines ne le sont que sur une partie des ingrédients : la baisse du sucre ou de l’huile pouvant être compensée par d’autres ingrédients mauvais pour la santé.
Par ailleurs, elles offrent toutes des goûts variés et essaient souvent d’éviter de se retrouver en comparaison direct avec Nutella ! Quelques unes se distinguent et connaissent une présence vraiment grandissante en supermarché, comme Ouf de Funky Veggie lancé en 2019 et déjà distribué dans de nombreux Carrefour, Monoprix, Naturalia et Auchan. Cette marque qui propose 3 goûts dont le beurre de cacahuète utilise des haricots rouge, notamment, et détient une note de 82/100 sur Yuka est la plus saine du marché d’après cette app même si d’autres se distinguent vraiment sur le côté nutritionnel !
Quelques pâtes à tartiner concurrencent Nutella sans particulièrement viser le côté sain comme Milka et Lindt qui misent principalement sur le goût pour s’imposer.
Il est à noter qu’aucune grande marque n’a lancé de pâte à tartiner bio et / ou saine. Cela va-t-il changer, les grandes marques ne pouvant laisser passer le CA grandissant de ce créneau ?
Les MDD semblent avoir raté ce marché, ne cumulant qu’environ 25 millions de ventes soit moins de 5 % parts de marché.
